Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing

Mục đích quan trọng của hành vi người tiêu dùng là hiểu rõ quá trình và các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng.

1. Hành vi người tiêu dùng trong marketing là gì?

Mục đích quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là hiểu rõ quá trình và các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng.

Đó là các yếu tố sau:

• Ai tham gia vào quá trình quyết định mua DV?
• Quá trình quyết định mua chiếm bao nhiêu thời gian?
• Những DV cạnh tranh nào mà khách hàng có thể chọn mua?
• Tầm quan trọng tương đối do người quyết định mua gán cho mỗi yếu tố của DV được cung cấp?
• Nguồn thông tin được dùng để đánh giá các DV cạnh tranh?

Khi khách hàng nhận biết nhu cầu (do các yếu tố bên trong và cả bên ngoài kích thích) và sự thôi thúc của nhu cầu đủ lớn, họ sẽ tìm kiếm thông tin về DV có thể đáp ứng nhu cầu đó. Tiếp đó là việc đánh giá các phương án thay thế khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu. Quyết định mua là kết quả của sự tương tác giữa người quyết định cuối cũng và các yếu tố ảnh hưởng khác nhau.

Cuối cùng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, sau khi mua và tiêu dùng, người tiêu dùng hình thành những cảm nghĩ, nhận xét, đánh giá về DV đã mua. Điều này sẽ có ảnh hưởng đến các lần mua sau. Trong thực tế, quá trình quyết định mua DV có thể là một quá trình phức tạp lặp đi lặp lại, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố và tiêu chuẩn quyết định khác nhau.

2. Nghiên cứu “nhóm ra quyết định”

Có rất ít các quyết định mua DV là do một người đơn độc thực hiện, đặc biệt là khách hàng tổ chức, doanh nghiệp. Thông thường, có những người khác trong công ty tham gia vào quá trình mua và có ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào quyết định mua được gọi là “Nhóm ra quyết định”.

Do vậy, bên bán cần nhận biết và hiểu rõ “Nhóm ra quyết định” để thuyết phục họ. Khi đó, doanh nghiệp có thể soạn thảo các thông điệp phù hợp để thuyết phục mua. Sau đây là một số vai mà những người trong “Nhóm quyết định” có thể nhận:

- Người ảnh hưởng: Là người hay nhóm người có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua. Có thể gọi đó là nhóm tham khảo khi quyết định mua. Đó là gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp. Thứ hai là các tổ chức tôn giáo, hiệp hội, câu lạc bộ…).

- Người gác cổng: Là người chọn lọc các thông tin chào hàng đến với người quyết định mua. Đó là cô thư ký chặn các cuộc gọi của các đại diện bán hàng đến giám đốc. Trong nhiều tổ chức thật khó xác định ai là người gác cổng. Trong các tổ chức lớn, nhất là các tổ chức trong lĩnh vực công cộng việc mua hàng hoá DV phải theo thủ tục đấu thầu. Do vậy, nếu nhà cung cấp DV bị loại ra khỏi danh sách đấu thầu thì hết cơ hội bán.

- Người sử dụng một DV có thể không phải là người quyết định mua. Tuy nhiên, cũng cần biết ảnh hưởng của họ đến quyết định mua.

- Người ra quyết định mua là người (nhóm người) quyết định cuối cùng để mua (họ có thể không phải là người trực tiếp thực hiện việc mua mà giao phó cho người khác mua). Đối với nhiều DV cho hộ gia đình khó mà xác định ai trong gia đình là người ra quyết định. Điểu nay xem ra phụ thuộc vào nền văn hoá, vào vai trò kinh tế của các thành viên trong gia đình. Đối với các tổ chức cũng vậy, việc xác định ai là người quyết định mua hay có ảnh hưởng chính tới quyết định mua cũng là một vấn đề nan giải.

Tất cả những vấn đề chưa có câu trả lời trên đây cần được nghiên cứu cụ thể. Trong một số trường hợp, việc đặt hàng một DV có thể chỉ là một nhiệm vụ thường ngày và được giao cho một cá nhân. Chẳng hạn, đối với một công ty, các loại DV giá trị thấp và không mới có thể được giao cho một người mua quyết định. Ví dụ việc mua báo được giao cho văn thư làm. Tuy nhiên, khi mua mới hoặc mua có đổi mới thì đơn vị quyết định mua gồm nhiều hơn một người.

3. Nghiên cứu tập lựa chọn của khách hàng

Hầu hết các người mua DV không hành động hoàn toàn hợp lý. Muốn quyết định hợp lý họ phải xác định tất cả các nguồn cung cấp có thể và áp dụng tiêu chuẩn đánh giá lô gíc đối với mỗi lựa chọn có thể. Mặc dầu người mua là doanh nghiệp có thể hành động hợp lý hơn người mua cá nhân, tính hợp lý cũng không hoàn toàn được thực hiện.

Một công ty có thể ưa thích quan điểm đơn giản và không mạo hiểm để giữ nguyên nhà cung cấp DV quen thuộc, hơn là tìm kiếm xem xét tất cả các lựa chọn có thể một cách thường xuyên. Trên thực tế, lựa chọn được tiến hành trên một tập hợp có chọn lọc các khả năng. Tập hợp các lựa chọn này có thể được phân loại như sau theo tính lựa chọn của chúng:

• Tập hợp gồm tất cả các DV có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng
• Tập hợp bao gồm tất cả các DV mà người tiêu dùng biết được
• Tập hợp các DV mà khách hàng xem xét mua trong tập hợp các DV quen biết
• Tập hợp gồm một nhóm các DV mà từ đó có thể lựa chọn cuối cùng
• Tập loại gồm các DV không chấp nhận được, không phù hợp…

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng cần tìm kiếm để xác định tập các DV mà khách hàng so sánh với khi cân nhắc quyết định. Trên cơ sở đó nhà cung cấp DV đưa ra các chính sách Marketing có tính cạnh tranh.

Khi doanh nghiệp dự định đưa ra thị trường DV mới, cần nghiên cứu để xác định các tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đưa một DV vào tập chọn của mình.

4. Mô hình hành vi người tiêu dùng trong marketing

Mô hình rất cơ bản về hành vi của người mua được mô tả trên Hình 2.4. cho ta một điểm xuất phát hữu ích và phạm vi khái niệm để phân tích quá trình mua. Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm cách xây dựng các mô hình giải thích các quyết định được thực hiện như thế nào trong các tình huống đặc biệt, từ đó dự đoán các hệ quả tương tự của các thay đổi chiến lược Marketing.

Ta xét mô hình được mô tả Hành vi người tiêu dùng. Đây là mô hình được sử dụng rộng rãi để phân tích quá trình quyết định mua của người tiêu dùng DV.

• Đầu vào: Đây là những thông tin về các DV cạnh tranh có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng.
• Các yếu tố xác định hành vi: Các cá nhân thường có thiên hướng quyết định theo những cách riêng. Điều này chịu ảnh hưởng bởi nền văn hoá họ sống, gia đình và các yếu tố cá nhân.
• Phản ứng chấp nhận: Thông tin đầu vào được chấp nhận và được giải thích khác nhau bởi các cá nhân khác nhau dựa trên các yếu tố cá nhân và kinh nghiệm các lần mua trước.
• Các yếu tố quyết định quá trình: Phần này của mô hình tập trung vào cách thức mà một quyết định được thực hiện. Các yếu tố quyết định quan trọng bao gồm các động cơ thúc đẩy các cá nhân thoả mãn một nhu cầu riêng; kinh nghiệm quá khứ của cá nhân về DV đã sử dụng; và trọng số được gán cho mỗi yếu tố được dùng để đánh giá.
• Các yếu tố cản trở: Một số các yếu tố có thể cản trở một cá nhân đi đến quyết định mua. Chẳng hạn như sự tiện lợi, giá cả, điều kiện cung cấp DV…
• Đầu ra của quá trình quyết định: Đó là quyết định mua hay không mua, hay hoãn mua.

 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing

Xem thêm bài viết liên quan: >>> Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

5. Hành vi mua của cá nhân và của tổ chức

Hai loại khách hàng này có hành vi người tiêu dùng khác nhau. Sau đây ta có thể thấy một số nguyên nhân dẫn đến sự khác nhau đó:

• Đối với việc mua của một tổ chức, hai tập hợp nhu cầu cần được thoả mãn. Đó là các nhu cầu chính thức của tổ chức và các nhu cầu của các cá nhân tạo nên tổ chức đó. Các nhu cầu thứ nhất có thể xem như là hợp lý, trong khi các nhu cầu thứ hai lại phụ thuộc vào cá nhân và môi truờng (tương tự như nhu cầu của người mua cho tiêu dùng cá nhân).
• Nhiều người tham gia vào quá trình mua của một tổ chức. Đặc biệt, đối với các DV có giá trị cao thì quyết định mua cần phải đánh giá và chấp thuận ở nhiều cấp quản lý trong tổ chức. Nghiên cứu cụ thể đối với một tổ chức nào đó hay một loại tổ chức nào đó sẽ cho biết đâu là cấp quyết định mua cuối cùng.
• Quá trình mua của các tổ chức thường được thực hiện theo các thủ tục hình thức. Trong trường hợp đơn giản nhất, một người nào đó trong công ty được giao nhiệm vụ mua thường xuyên một DV. Trường hợp phức tạp nhất - đối với các DV có giá trị cao, việc mua được thực hiện qua đấu thầu công khai.
• Một số lớn người tham gia vào quá trình mua của tổ chức làm cho quá trình mua mất nhiều thời gian, công sức hơn. Nghiên cứu khả thi chiếm nhiều thời gian hơn cũng do mong muốn giảm tối đa rủi ro, nâng cao tính khách quan trong quyết định mua.
• Các yếu tố của DV mà khách hàng cho là quan trọng khi đánh giá DV thì sẽ khác nhau đối với các DV khác nhau. Đối với nhiều DV, các khách hàng cá nhân cho là giá cả rất quan trọng khi họ cân nhắc quyết định mua, nhưng những người mua là các khách hàng tổ chức lại chú trọng đến các yếu tố là độ tin cậy, và các yếu tố chất lượng khác.
• Các tổ chức, doanh nghiệp thường có nhu cầu giảm tối đa sự rủi ro trong kinh doanh, trong công việc giao dịch của họ, muốn hợp tác với nhà cung cấp để giải quyết các vấn đề riêng. Do đó, họ chú trọng đến xây dựng mối quan hệ hợp tác tích cực với nhà cung cấp. Đây chính là điều thuận lợi cho nhà cung cấp DV để họ có các chính sách xây dựng mối quan.
• Hệ tin tưởng, gắn bó lâu dài với khách hàng là các tổ chức (công ty, cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội…)